Что такое продукт?

Продукт — это решение, созданное для удовлетворения конкретных потребностей. Он может быть материальным, цифровым или представлять собой набор услуг. В данной статье рассмотрим основные аспекты, которые помогут лучше понять, как правильно определять продукт в контексте продакт-менеджмента. Вы узнаете:

• Что подразумевается под «продуктом» в менеджменте?
• Ключевые признаки и типы продуктов
• Виды и примеры продуктов
• Жизненный цикл продукта и его этапы
• Подпродукты и как избежать субоптимизации?

Что подразумевается под «продуктом» в менеджменте?

В контексте современной экономики под «продуктом» понимают не просто физический объект, но и целый спектр решений, способных удовлетворять конкретные потребности рынка и приносить реальную ценность пользователю.

Продукт – это результат человеческого труда и идей, воплощённый в виде товара, сервиса или набора функций, который призван максимально эффективно решать задачи целевой аудитории.

А Майк Кон определяет продукт ещё проще: что-то созданное человеком и предоставляющее ценность рынку.

Майк Кон (род. в 1962 г.) — один из разработчиков метода Scrum для разработки ПО, а также соучредитель Scrum Alliance. Он подчёркивает, что продуктом можно считать всё, что создаётся в процессе и способно приносить ценность рынку.

Таким образом, в продакт-менеджменте продукт рассматривается как динамическая система: он может развиваться, объединять разные сервисы, менять свою форму в зависимости от изменяющихся запросов пользователей и рыночных тенденций.

Однако не стоит ограничивать это понятие лишь физическими предметами или масштабными цифровыми платформами; продуктом может быть даже идея, если она обладает потенциалом удовлетворять потребности и приносить пользу людям.

Именно поэтому при определении продукта важно учесть его целевую аудиторию, ценность и возможные сценарии использования: от удобства повседневных операций до решения глобальных проблем, требующих комплексного подхода и креативного мышления.

Чем отличается продукт от товара

В контексте продакт-менеджмента «товар» обычно воспринимается как физический объект, созданный и проданный за определённую цену, в то время как «продукт» подразумевает совокупность ценности, пользовательский опыт, сервисы и любой другой функционал, помогающий максимально удовлетворить потребности клиента.

Таким образом, «товар» ориентирован на базовые характеристики, а «продукт» включает не только саму вещь или услугу, но и все сопутствующие элементы: от дизайна и удобства до технологических особенностей и уровня обслуживания.

А что насчёт «продуктов» в России?

В России слово «продукты» исторически часто используется в узком значении: под ним подразумевают прежде всего продукты питания, а «продуктовые магазины» продолжают оставаться термином из лексики ещё советских времён. Это наложило отпечаток на восприятие самого слова, отодвигая в тень более широкий контекст термина «продукт» в современном менеджменте.

Однако, постепенно и в российской деловой среде закрепляется расширенное понимание «продукта» как решения, формирующего ценность для потребителя, будь то цифровая платформа, физический товар с инновационной надстройкой или комплекс услуг, выполняющих конкретную задачу.

Ключевые признаки и типы продуктов

Когда речь заходит о продукте в контексте менеджмента, важно выделить несколько ключевых признаков, которые помогают оценить его ценность и определяют успешность на рынке. Без понимания этих характеристик трудно разработать стратегию роста и эффективно руководить процессом создания продукта.

1. Ценность (Value). В первую очередь продукт должен решать реальную проблему или удовлетворять конкретные потребности аудитории. Без чёткого понимания выгоды для пользователя любой товар или услуга рискуют остаться незамеченными.

2. Уникальность (Differentiation). Идентичные решения уже существуют повсеместно, поэтому продукты, предлагающие что-то особенное, получают конкурентное преимущество. Это может быть эксклюзивная функция, новый взгляд на привычную задачу или улучшенный клиентский опыт.

3. Удобство (Usability). Даже самый инновационный продукт не будет востребован, если пользователю сложно им пользоваться. Удобство включает в себя понятный интерфейс (для цифровых решений), эргономику (для физических товаров) и продуманную структуру сервиса.

4. Надёжность (Reliability). Если продукт часто выходит из строя или даёт сбои, пользователи теряют к нему доверие. Стабильность работы и способность выполнять заявленные функции напрямую влияют на лояльность аудитории и репутацию бренда.

5. Доступность (Accessibility). Продукт должен быть доступен в нужное время, по доступной цене и понятными каналами распространения. В эпоху глобализации это особенно актуально: чем меньше барьеров, тем легче выйти на международный рынок.

С точки зрения типов продуктов можно условно выделить три основные категории: физические товары (стулья, автомобили, одежда), цифровые решения (приложения, SaaS-сервисы) и услуги (консалтинг, логистика, обучение). Однако на практике всё чаще встречаются гибридные модели, сочетающие несколько форматов: например, офлайн-товары, дополненные онлайн-сервисами.

📌 Важно помнить, что эти ключевые признаки и разнообразие типов продуктов не существуют в изоляции: они тесно связаны друг с другом, формируя основу для успешной продуктовой стратегии. Правильное сочетание ценности, удобства, доступности и уникальности даёт менеджерам и командам продакт-разработчиков 🚀 мощный толчок в достижении целей и росте на рынке.

Виды и примеры продуктов

В продакт-менеджменте мы встречаем продукты самых разных форм: от привычных физических вещей вроде мебели и техники до целых экосистем онлайн-сервисов. Ценность создаётся не только в материальной оболочке, но и через программные решения (приложения, платформы) или чисто интеллектуальные наработки.

Услуги здесь тоже идут в зачёт: главное, чтобы они приносили реальную пользу. Даже идея, если у неё есть потенциал, становится продуктом: достаточно вспомнить про патенты на уникальные алгоритмы, которые вполне могут продаваться и использоваться на рынке.

Кроме того, некоторые продукты одновременно бывают и «железом», и цифровой средой. Например, фитнес-браслет с мобильным приложением: физическая часть собирает данные, а приложение анализирует их и даёт рекомендации. В крупных компаниях подпродукты обычно работают как автономные решения со своей аудиторией, но всё это вместе по-прежнему образует единое пространство ценности для пользователей.

Для иллюстрации вот несколько примеров реальных и известных продуктов:

🚗 Tesla Model 3

Классический пример инновационного физического товара. Автомобиль от компании Tesla сочетает в себе электрическую силовую установку, продвинутые системы автопилота и постоянно обновляющееся программное обеспечение. Модель 3 показывает, насколько технология и экологическая повестка могут объединяться в одном продукте для удовлетворения потребностей современного потребителя.

🌐 Netflix

Яркое цифровое решение, ориентированное на массовый рынок. Стриминговая платформа Netflix предлагает фильмы, сериалы и документальные проекты на любой вкус, а благодаря собственным оригинальным шоу формирует уникальный контент, который пользуется популярностью по всему миру. Основная ценность — удобство и непрерывный поток развлечений доступный 24/7.

🏠 Airbnb

Сервис по поиску и аренде жилья, который в корне поменял подход к путешествиям и туризму. Airbnb предоставляет онлайн-платформу, где владельцы квартир и домов могут предлагать жильё для краткосрочной аренды. Революционная идея превратилась в успешный бизнес, благодаря удобству (быстрый поиск и бронирование), прозрачности и возможности почувствовать себя как дома в любой точке планеты.

💬 Slack

Инструмент для командной коммуникации, используемый во множестве компаний и стартапов. Slack делает общение сотрудников более эффективным: собирает чаты, файлы и интеграции с другими сервисами в одном месте. Его сильная сторона — удобство использования и возможность настроить рабочие процессы под нужды конкретных команд.

📱 Apple iPhone

Знаменитое устройство компании Apple, сочетающее физический продукт — смартфон — с экосистемой цифровых сервисов, таких как App Store, iCloud, Apple Music и другие. Уникальная ценность кроется в простоте использования, качестве сборки и тесной интеграции с другими устройствами Apple, что формирует лояльное сообщество вокруг бренда.

Жизненный цикл продукта и его этапы

Каждый продукт, независимо от сферы применения или масштаба, проходит ряд характерных этапов, которые формируют его жизненный цикл. Этот процесс охватывает всё: от появления идеи до момента снижения спроса и постепенного «ухода» с рынка. Важно понимать эти фазы, чтобы грамотно планировать развитие, своевременно реагировать на изменения и эффективно распределять ресурсы.

Классически выделяют несколько ключевых стадий: Разработка (Development), Запуск (Introduction), Рост (Growth), Зрелость (Maturity) и Спад (Decline). Каждая из них по-своему влияет на стратегию управления продуктом и определяет, какие действия необходимо предпринять, чтобы сохранить конкурентоспособность.

💡 На этапе разработки (Development) продукт ещё не представлен рынку. Здесь ведётся активная работа над концепцией, тестируются гипотезы, формируется базовый функционал. Это важное время для экспериментов и поиска идеального сочетания ценности и доступности. Менеджеры часто задействуют прототипы или MVP (минимально жизнеспособные продукты), чтобы как можно раньше проверить интерес аудитории.

⏱ Когда наступает запуск (Introduction), продукт выходит на рынок, но его узнаваемость пока невысока. Обычно требуются значительные маркетинговые усилия, чтобы привлечь первых пользователей и сформировать начальное сообщество. Цель этого этапа — создать узнаваемость бренда и собрать отзывы для дальнейших улучшений.

🚀 Рост (Growth) — фаза, когда спрос на продукт начинает быстро расти. Пользователи видят в нём реальную ценность, продажи увеличиваются, а у компании появляется возможность инвестировать больше средств в развитие и расширение функционала. На этом этапе конкурентное окружение становится более напряжённым, ведь успех продукта привлекает внимание других игроков рынка.

🏆 Следующая стадия — зрелость (Maturity). Продукт уже прочно закрепился на рынке, у него сформирована лояльная база клиентов, и основные процессы оптимизированы. Как правило, объём продаж достигает пика. Важная задача менеджера в этот период — поддерживать интерес к продукту, искать новые варианты дифференциации и не упускать шансы для дальнейшего роста.

📉 В конце жизненного цикла наступает спад (Decline). Спрос начинает снижаться, появляется всё больше альтернатив, и конкуренция возрастает. Сценарии дальнейших действий могут отличаться: некоторым продуктам везёт пережить «второе рождение» благодаря перезапуску или адаптации под новые ниши, а другие неизбежно уступают место более современным решениям.

Важно помнить, что время и длительность каждой стадии могут сильно варьироваться. Одни продукты годами пребывают в фазе роста, другие в считаные месяцы переходят к стагнации или спаду. Успешный продакт-менеджмент подразумевает постоянный мониторинг состояния продукта и гибкое реагирование на рыночные условия, чтобы продлить жизненный цикл и сохранить конкурентные преимущества.

Таким образом, понимание жизненного цикла продукта — это фундамент, на котором строятся все решения по улучшению, продвижению и позиционированию. Грамотная стратегия на каждом этапе даёт возможность продлить «жизнь» продукта и обеспечить ему стабильную востребованность, даже в условиях высоких темпов технологического прогресса и динамично меняющихся предпочтений аудитории.

Подход Джефри Мура: «пропасть» в жизненном цикле

Помимо классической модели, описывающей стадии роста, зрелости и спада, в продакт-менеджменте существует ещё одна важная концепция, связанная с продвижением продукта на рынок. Джефри Мур акцентирует внимание на «пропасти» (chasm) между ранними последователями и основной массой покупателей, которая способна помешать быстрому развитию даже многообещающего решения.

Джефри Мур (род. 1946) — американский организационный теоретик и консультант по менеджменту, наиболее известен своей книгой «Пересечение пропасти» (Crossing the Chasm), где анализирует трудности вывода высокотехнологичных продуктов на массовый рынок.

По мнению Мура, во многом успешность нового продукта определяется способностью «перейти» эту пропасть, которая связана с тем, что ранние адаптеры и массовые потребители имеют разные ожидания и поведенческие паттерны. Если компании не удаётся адаптировать продукт к потребностям более широкой аудитории, существует риск, что проект, показавший отличный рост на старте, «утонет» в попытках охватить массовый рынок.

Для того чтобы преодолеть эту критическую точку, важно заранее сформировать чёткое представление о потребностях и предпочтениях будущих клиентов. Следует также скорректировать маркетинговую стратегию и продуктовые функции, исходя из принципов удобства, доступности и универсальности решения. Это часто означает расширение сервисных возможностей и усиление фокуса на практической ценности продукта.

Знание модели Джефри Мура помогает продакт-менеджерам правильно оценивать реальный потенциал продукта. А также — не зацикливаться на мнении небольшой группы инновационных пользователей, склонных пробовать всё новое. Иными словами, чтобы пройти «пропасть», компании должны говорить на языке массового рынка и уметь находить аргументы, важные именно для широкой аудитории.

Эту модель вы встретите в учебнике в разделе "Выведение на рынок".

Рекурсивная природа продукта, подпродукты и как избежать субоптимизации?

Одним из интереснейших аспектов продакт-менеджмента является способность продуктов «вмещать» в себя другие продукты. С этой точки зрения, любая часть большего решения, которая сама по себе приносит пользу и может существовать автономно, уже является полноценным продуктом. Например, у авиакомпании сайт для бронирования билетов или система технического обслуживания самолётов считаются отдельными подпродуктами со своей аудиторией и собственным набором функций.

Рекурсивная природа продукта означает, что понятие «продукт» распространяется на все уровни: от крупного комплексного решения до отдельных его компонентов. Так, ножки для стула, которые компания закупает у поставщика, сами по себе могут быть продуктом для другого рынка, где есть спрос на комплектующие для мебели. Такая многоуровневая система часто помогает обеспечить гибкость производства и логистики.

Однако, вместе с этим возникает риск субоптимизации, когда каждая часть системы (каждый подпродукт) начинает развиваться в ущерб общей цели. 📌 Важно, чтобы команды не теряли из виду общую стратегию, а руководители продукта понимали взаимосвязь между разными элементами. Иначе отдельные компоненты станут «тянуть одеяло на себя» и усложнят общее управление проектом.

Чтобы избежать подобных ситуаций, необходимо внедрять единое видение (product vision), координировать продуктовые бэклоги и расставлять приоритеты исходя из глобальных целей всей компании. Здесь нередко применяется роль Chief Product Owner, отвечающего за единую дорожную карту (roadmap) и согласованность между подпродуктами.

В некоторых случаях, особенно когда продукт очень крупный и включает несколько рынков и направлений, грамотное определение границ подпродуктов и распределение ответственности становится ключевым фактором успеха. Менеджеры стараются не дробить продукт излишне, чтобы не усложнять процессы, но и не обобщать настолько, чтобы не утратить детализацию и управляемость.

🎯 При работе с подпродуктами эффективной стратегией является создание отдельных мини-команд, которые глубоко погружены в специфику своего сегмента и тесно взаимодействуют между собой. Это способствует обмену опытом, лучшими практиками и технологическими решениями, сохраняя при этом необходимую скорость принятия решений.

Таким образом, рекурсивная природа продукта и наличие подпродуктов требует от продакт-менеджеров системного подхода. Умение не терять «большую картину» и параллельно совершенствовать отдельные компоненты даёт конкурентное преимущество, позволяя оперативно реагировать на потребности разных сегментов рынка и эффективно управлять всей экосистемой.

Тест на понимание

А теперь вы моэете проверить, насколько хорошо вы поняли материал на этой странице, ответив на несколько вопросов.

В следующих главах вы узнаете про product-менеджмент и продуктовый подход в управлении и бизнесе.

Поделитесь мнением

Есть что добавить или обсудить, добро пожаловать в комментарии.