Калькулятор unit-экономики

Этот калькулятор поможет рассчитать unit-экономику любого проекта. Методика и формулы описаны ниже.

Ниже я разберу осноные аспекты расчёта юнит-экономики и анализа полученных результатов, в частности следующие:

• Unit-экономика простыми словами
• Основные показатели
• Как расчитать юнит-экономику
• Примеры расчётов
• Алгоритмы поиска точек роста

Unit-экономика простыми словами

Юнит-экономика — это подход к анализу бизнеса, при котором мы рассматриваем один «юнит» (единицу товара, пользователя или клиента) и рассчитываем, сколько прибыли этот юнит приносит компании.

Такой анализ помогает бизнесу понять, какие именно элементы в цепочке от привлечения клиентов до совершения покупки оказывают наибольшее влияние на прибыль и где кроются точки роста или, наоборот, «узкие места».

Если упростить, то цель юнит-экономики — увидеть, сколько компания зарабатывает с одного клиента (или пользователя) и сопоставить это с затратами на привлечение и обслуживание этого клиента. Положительная юнит-экономика означает, что каждый клиент приносит прибыль, а отрицательная — что компания тратит на клиента больше, чем он может принести за весь цикл взаимодействия (LTV). Важно понимать, что юнит-экономика отвечает не только на вопрос «Прибыльна ли моя модель?», но и «Где именно нужно оптимизировать бизнес-процессы, чтобы увеличить прибыль?» Этот метод полезен для ecommerce, онлайн-сервисов, образовательных платформ и многих других направлений.

Основные показатели

При расчёте юнит-экономики обычно опираются на несколько ключевых метрик:

• UA (User Acquisition) — количество привлечённых пользователей.
• C1 — конверсия на первом этапе (например, добавление товара в корзину).
• C2 — конверсия на втором этапе (например, из корзины в оплату).
• B — итоговое число покупателей (количество совершивших покупку).
• AVP (Average Price) — средний чек или средняя стоимость покупки одного товара.
• Retention — число повторных продаж на одного клиента.
• LTV (Lifetime Value) — совокупный доход с одного клиента за всё время его взаимодействия с компанией.
• ARPU (Average Revenue per User) — средний доход на одного пользователя.
• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента.
• COGS (Cost of Goods Sold) — себестоимость одного товара.
• CPUA (Cost per User Acquisition) — стоимость привлечения одного пользователя.
• ARPC (Average Revenue per Customer) — средний доход на одного клиента после вычета стоимости привлечения.
• AM (Average Margin) — средняя прибыль на одного клиента (с учётом себестоимости).
• TR (Total Revenue) — общая выручка.
• AC (Acquisition Costs) — общие затраты на привлечение пользователей.
• FC (Fixed costs) — постоянные (фиксированные) затраты.
• GC (Costs of Goods Sold) — общая себестоимость всех проданных товаров.
• CM (Contribution Margin) — итоговая прибыль (выручка минус все ключевые затраты).

Эти параметры связаны между собой. Некоторые рассчитываются напрямую (например, LTV = AVP × Retention), другие же — путём последовательных вычислений (например, итоговый CM = TR – FC – AC – GC).

Как расчитать юнит-экономику

Приведём простой пример методики расчёта:

1. Определите показатель UA, то есть сколько пользователей пришло к вам в продукт или на сайт. Он может браться из данных по рекламе, статистике посещений и т.п.
2. Найдите коэффициенты конверсии C1 и C2, то есть доли пользователей, которые, соответственно, добавили товар в корзину и оплатили его. Они считаются в процентах и могут быть получены из CRM-системы или аналитических инструментов.
3. На основе конверсий вычислите B (количество покупателей). Для упрощения формула может выглядеть как:
   B = UA × (C1 / 100) × (C2 / 100).
4. Вычислите AVP (средний чек) и Retention (сколько покупок в среднем делает один клиент). Это даёт вам LTV (Lifetime Value):
   LTV = AVP × Retention.
5. Определите затраты на рекламу: AC. Зная B, рассчитайте CAC (стоимость привлечения одного клиента):
   CAC = AC / B.
   Аналогично определяются и другие показатели, например COGS — себестоимость одной единицы товара, FC — постоянные затраты и т.д.
6. Итоговым шагом посчитайте CM (финальную прибыль):
   CM = TR – FC – AC – GC,
   где TR — общая выручка, а GC — общая себестоимость товаров, равная COGS × B × Retention (если в расчёте Retention заложен больше чем 1).

При этом, если итоговый CM получается отрицательным, значит, компания тратит больше, чем зарабатывает на единицу. Если CM положительный, но недостаточный для покрытия всех расходов, это повод искать пути сокращения затрат или увеличения средней стоимости корзины.

Пример расчёта

Рассмотрим простой пример, когда:

• UA = 50 000 (за определённый период пришло 50 000 пользователей)
• C1 = 2% (2% положили товар в корзину)
• C2 = 40% (40% из тех, кто положил в корзину, оплатили)
• AVP = 5 000 руб. (средний чек)
• Retention = 1,2 (каждый клиент делает 1,2 покупки в среднем)
• AC = 100 000 руб. (затраты на рекламу)
• FC = 80 000 руб. (постоянные затраты)
• COGS = 200 руб. (себестоимость одной единицы товара)

Получаем:

• B = 50 000 × 2% × 40% = 250 покупателей.
• LTV = 5 000 × 1,2 = 6 000 руб.. Но в данном калькуляторе по умолчанию стоит 5 000 руб., разница может зависеть от вашего сценария.
• TR = B × LTV = 250 × 5 000 = 1 250 000 руб. (по данным, зашитым в код, когда LTV = 5 000).
• CAC = AC / B = 100 000 / 250 = 400 руб. за одного клиента.
• GC = COGS × B × Retention = 200 × 250 × 1,2 = 60 000 руб.
• CM = TR – AC – FC – GC = 1 250 000 – 100 000 – 80 000 – 60 000 = 1 010 000 руб.

В итоге видим, что при таких показателях бизнес остаётся прибыльным. Аналогичным образом в калькуляторе можно менять параметры, чтобы подобрать оптимальные точки роста и корректировать стратегию.

Вот ещё несколько примеров.

1. Запуск онлайн-курса

Представим, что вы запускаете онлайн-курс по цифровому маркетингу. Вы хотите понять, насколько выгодно проводить рекламную кампанию и сколько реально будете зарабатывать с каждого клиента.

• UA. 10 000 человек пришли на посадочную страницу курса.
• C1 = 3%. 3% оформили заявку на покупку курса.
• C2 = 50%. 50% из оформивших заявку дошли до оплаты.
• B. 10 000 × 3% × 50% = 150 клиентов.
• AVP. Допустим, стоимость курса — 10 000 руб.
• Retention. 1 (каждый покупает только один курс; повторных покупок нет).
• LTV = 10 000 руб.. При 1 покупке и среднем чеке 10 000 руб.
• AC. Затраты на рекламу — 200 000 руб.
• CAC = 200 000 / 150 = 1 333 руб. на одного платящего клиента.
• TR = 150 × 10 000 = 1 500 000 руб.
• COGS. Почти нулевой (в онлайн-курсе нет физической себестоимости), но учтём условно 500 руб. расходов на техподдержку одного покупателя.
• GC = 500 × 150 = 75 000 руб.
• CM = 1 500 000 – 200 000 – 75 000 = 1 225 000 руб. (без учёта прочих постоянных расходов)

2. Продажа на Wildberries смесителей для кухни

У вас есть товар — кухонные смесители, которые вы продаёте через Wildberries.

• UA. 25 000 просмотров карточки смесителя на платформе.
• C1 = 5%. 5% добавляют товар в корзину.
• C2 = 80%. 80% из тех, кто добавил в корзину, оплачивают покупку.
• B. 25 000 × 5% × 80% = 1 000 покупателей.
• AVP. Средняя цена одного смесителя — 4 000 руб.
• Retention. 1 (мало кто регулярно покупает смесители, поэтому предположим одну покупку).
• LTV = 4 000 руб.
• AC. 50 000 руб. ушло на продвижение в кабинете Wildberries и внешнюю рекламу.
• CAC = 50 000 / 1 000 = 50 руб.
• TR = 1 000 × 4 000 = 4 000 000 руб.
• COGS. Себестоимость одного смесителя — 2 500 руб.
• GC = 2 500 × 1 000 = 2 500 000 руб.
• CM = 4 000 000 – 50 000 – 2 500 000 = 1 450 000 руб. (не учитывая комиссию площадки)

3. Продажа B2B-приложения для программы лояльности пиццерий

Вы создаёте и продаёте франшизным сетям приложение для управления программой лояльности. Здесь ключевая метрика — объём продаж и поддержка бизнеса на абонентской основе.

• UA. 1 000 заинтересованных контактов (пиццерий), которым вы сделали коммерческое предложение.
• C1 = 10%. 10% дошли до онлайн-встречи/демо-просмотра приложения.
• C2 = 30%. 30% из прошедших демо-показ заключают договор на абонентскую плату.
• B. 1 000 × 10% × 30% = 30 клиентов (пиццерий-сетей).
• AVP. Предположим, ежемесячная плата — 15 000 руб.
• Retention. 12 месяцев подписки (годовой контракт).
• LTV = 15 000 × 12 = 180 000 руб.
• AC. 300 000 руб. на маркетинговую кампанию (таргет, выставки, рекламные материалы).
• CAC = 300 000 / 30 = 10 000 руб.
• TR = 30 × 180 000 = 5 400 000 руб.
• COGS. Допустим, вы используете сторонний сервис рассылки и API с себестоимостью 2 000 руб. на одного клиента в месяц.
  2 000 × 12 = 24 000 руб. в год на одну пиццерию.
• GC = 24 000 × 30 = 720 000 руб.
• CM = 5 400 000 – 300 000 – 720 000 = 4 380 000 руб. (не включены зарплаты, офисные и прочие постоянные расходы)

Алгоритмы поиска точек роста

Опираясь на результаты юнит-экономики, можно находить «слабые звенья» в вашей бизнес-модели:

• Увеличение конверсии (C1, C2). Если много пользователей заходит на сайт, но лишь малая часть доходит до покупки, стоит совершенствовать «воронку» — улучшать интерфейс, дизайн и процесс оплаты.
• Уменьшение CAC. Стоимость привлечения клиента может быть чрезмерной, если используется неэффективный канал продвижения. Анализируйте ROI по каждому каналу.
• Рост среднего чека (AVP). Важно предлагать апселлы, кросс-селлы, дополнительные услуги. Сегментируйте клиентов и работайте над дополнительными ценностями.
• Увеличение Retention. Если каждый клиент будет совершать больше повторных покупок, это повысит общий LTV и сделает бизнес более устойчивым.
• Оптимизация себестоимости (COGS). Можно найти более выгодных поставщиков или договориться о скидках на опт, что уменьшит GC.

Таким образом, юнит-экономика — это не просто способ узнать прибыль с одного клиента, а полноценный инструмент стратегического управления, позволяющий понять, где именно лежат резервы для роста и какие показатели нуждаются в оптимизации.